Omni Channel Experience: «Διαβάζοντας συμπεριφορές και συναισθήματα»

Κείμενο: Kάπα Καθημερινής (αναδημοσίευση)

Data scientists, αναλυτές και marketers σε μια μεγάλη, ιστορική εταιρεία παραγωγής προϊόντων καπνού; Και όμως. Η εισαγωγή καινοτόμων καπνικών προϊόντων στην ελληνική και τη διεθνή αγορά από την Παπαστράτος συνοδεύτηκε από την απόφαση των υπευθύνων της εταιρείας να επενδύσει στην εμπειρία των πελατών της, προκειμένου να την εξελίξει ακόμα περισσότερο. Και το έκανε δημιουργώντας πριν από σχεδόν 4 χρόνια ένα σύγχρονο και πρωτοποριακό τμήμα που ακούει, αναλύει, χαρτογραφεί τον καταναλωτή, με απόλυτο στόχο την καλύτερη εμπειρία του σε κάθε στάδιο του ταξιδιού του με το καινοτόμο καπνικό προϊόν της Παπαστράτος.

H ομάδα αυτή –έχοντας ως δύναμη τα πρωτοποριακά εργαλεία ανάλυσης δεδομένων και το εξειδικευμένο υπόβαθρο των 14 μελών της (σε 3 πυλώνες: data science, consumer voice, consumer journey)– αναλύει τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν (online και offline), εντοπίζει νέες ευκαιρίες και δίνει λύσεις σε προβλήματα.

«Με δυο λόγια, διαχειριζόμαστε και αναλύουμε δεδομένα που μας δίνουν οι ενήλικες καπνιστές με τη συγκατάθεσή τους, εντοπίζουμε τάσεις, διαμορφώνουμε στοχευμένες στρατηγικές», μας εξηγεί η κ. Έλενα Χρυσαφογεώργου, επικεφαλής του τμήματος Omni Channel Consumer Experience (OCX) της Παπαστράτος. «Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι σε αυτή την προσπάθεια έχουμε συν-δημιουργούς τους χιλιάδες ενήλικους καταναλωτές που με ενθουσιώδη συμμετοχή και ειλικρινή διάθεση μας δείχνουν καθημερινά τον δρόμο. Αυτό για εμάς στην Παπαστράτος είναι “πελατοκεντρικός μετασχηματισμός στην πράξη”», προσθέτει.

«Εκπροσωπούμε τη δύναμη του καταναλωτή»

Η διαφορά είναι ότι στα παραδοσιακά οργανογράμματα το τμήμα αυτό χωρίζεται σε 3 διαφορετικά και αυτόνομα τμήματα, λειτουργώντας απομονωμένα και ασύνδετα μεταξύ τους. Στη δική μας περίπτωση, ακριβώς αυτή η σύνθεση και ένωση των ρόλων στην ίδια ομάδα βάζει το τμήμα στον πυρήνα της εμπορικής οργάνωσης, λειτουργώντας σαν την αφετηρία σχεδιασμού κάθε εμπορικής δραστηριότητας. «Εκπροσωπούμε τη δύναμη του καταναλωτή στο τραπέζι των αποφάσεων: είμαστε η καρδιά και το μυαλό του, εξασφαλίζουμε ότι κάθε ενέργεια σχεδιάζεται από αυτόν γι’ αυτόν», υποστηρίζει η κ. Έλενα Χρυσαφογεώργου.

Αλλά πώς είναι εφικτό –και σε ποιο βαθμό– να προβλεφθεί η συμπεριφορά του καταναλωτή και γιατί αυτό μπορεί να έχει θετικό αντίκτυπο στην εμπειρία του από το προϊόν; ρωτάμε την κ. Αφροδίτη Ζυγούρου, Manager Consumer Data Science. «Ως ομάδα data scientists, εξειδικευμένη σε consumer analytics, επεξεργαζόμαστε μεγάλο όγκο online και offline δεδομένων, με σκοπό να αποτυπώνουμε σε πραγματικό χρόνο τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Με σωστή και ακριβή ανάγνωση των ιστορικών δεδομένων κατανοούμε το παρελθόν, τι ακριβώς συνέβη και πότε, και με αυτόν τον τρόπο προβλέπουμε σχετικά το μέλλον. Χρησιμοποιώντας προηγμένες μεθοδολογίες (machine learning) διαφοροποιούμε τους καταναλωτές σε ξεχωριστά κοινά ανάλογα με την εξοικείωσή τους με το προϊόν, τη σχέση τους με το brand, αν έχει λειτουργικά ή άλλα προβλήματα. Αυτός ο τρόπος εργασίας μάς βοηθά να δημιουργούμε νέες παροχές, να αυτοματοποιούμε διαδικασίες εξυπηρέτησης – έτσι ώστε στο τέλος η εμπειρία του πελάτη να απαιτεί τον λιγότερο δυνατό κόπο για τον ίδιο. Πολύπλοκο για εμάς, απλό για τον πελάτη».

Επιστήμη, τεχνολογία, ταχύτητα και ευελιξία

Αλήθεια, ποια είναι η πιο απρόσμενη συνειδητοποίηση που έχει κάνει ο κ. Τριαντάφυλλος Μαμμάσης, Manager Consumer Voice της εταιρείας, αναλύοντας τα δεδομένα; Μας δίνει ένα ενδιαφέρον παράδειγμα: «Καταναλωτές μη σωστά εκπαιδευμένοι στη χρήση του προϊόντος μεταφέρουν ασαφείς, πολλές φορές, “συμβουλές” στους φίλους τους. Για εμάς, αυτό λειτούργησε απόλυτα στρατηγικά και έτσι αναδιαμορφώσαμε τη “μετάβαση στη νέα συνήθεια”, προσφέροντας ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα, παρέχοντας συμβουλές και περιεχόμενο όχι τυποποιημένο, αλλά απόλυτα βασισμένο στις συνεχείς και καθημερινές δυσκολίες προσαρμογής».

Όσο για την «επόμενη ημέρα», την εξέλιξη αυτής της πρωτοποριακής πρωτοβουλίας, η κ. Βιργινία Βυζαντίου, Manager Consumer Journey, μας μιλάει για τις προκλήσεις σε ένα διαρκώς μεταλλασσόμενο περιβάλλον όπως το σημερινό. «Πρόκληση είναι η ευελιξία ανταπόκρισης του οργανισμού: να αναπροσαρμόζουμε δηλαδή και να επανασχεδιάζουμε προγράμματα που μέχρι χθες δούλευαν άψογα και είχαν αγαπηθεί, αλλά σήμερα απαιτούν ολική επαναφορά. Απόλυτος ρόλος και συνεχής πρόκληση της ομάδας είναι να συγχρονίζει συνεχώς το εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον. Ζητούμενο είναι οι γρήγορες αποφάσεις βασισμένες στον καταναλωτή του τώρα».