Βασίλης Γκατζέλης: Από την Παπαστράτος στην κορυφή της Philip Morris International

Kείμενο από την Ξανθή Γούναρη για το capital.gr (αναδημοσίευση) 

Είκοσι δύο χρόνια μετά την είσοδό του στην Παπαστράτος, ο Βασίλης Γκατζέλης βρίσκεται σήμερα στο τιμόνι μιας από τις σημαντικότερες περιοχές διοίκησης της Philip Morris International (PMI), την Ανατολική Ασία και την Αυστραλία, ενώ έχει επίσης στην ευθύνη του την παγκόσμια αγορά του ταξιδιωτικού λιανεμπορίου (duty free) του πολυεθνικού ομίλου, που «απλώνεται» σε 166 χώρες.

Η διαδρομή του αντανακλά την ίδια τη μεταμόρφωση που έχει υποστεί ο παγκόσμιος leader στα προϊόντα καπνού και νικοτίνης και κατ’ επέκταση η θυγατρική του η Παπαστράτος: από μια εταιρεία που παρήγαγε τσιγάρα σε έναν οργανισμό που στοχεύει στη σταδιακή εξάλειψη του ίδιου του προϊόντος που τον ανέδειξε.

Το όραμα των 30 ετών

«Όταν ξεκίνησα στην εταιρεία το 2003 (σ.σ. ήταν η εποχή που η Philip Morris Ελλάδος είχε εξαγοράσει την Παπαστράτος και ξεκινούσε η διαδικασία της συγχώνευσης των δύο επιχειρήσεων), υπήρχε ένα βίντεο που έλεγε 'it's cool not to smoke'» , θυμάται ο κύριος Γκατζέλης στη συζήτηση την οποία είχαμε κατά τη διάρκεια του "Technovation: Smoke-free by PMI", ενός ολοήμερου event στην ελβετική πόλη Neuchâtel, όπου εδρεύει το Κέντρο Έρευνας και Ανάπτυξης της PMI. 

«Η Philip Morris International είχε ήδη ως όραμα να αναπτύξει επιστημονικά τεκμηριωμένα προϊόντα για να εξαλείψει το τσιγάρο. Αυτό το όραμα δημιουργήθηκε 30 χρόνια πριν», αναφέρει με έμφαση ο κύριος Γκατζέλης, ο οποίος αντί να συνεχίσει την οικογενειακή βιοτεχνία στην παραγωγή υποδημάτων, επέλεξε να γίνει κομμάτι μιας αλλαγής και για την Ελλάδα, αλλά και παγκοσμίως.

Σήμερα, αυτό το όραμα έχει μετατραπεί σε επιχειρηματική πραγματικότητα. Το IQOS, το θερμαινόμενο προϊόν καπνού της PMI, έχει ξεπεράσει σε καθαρά έσοδα το ίδιο το Marlboro - ένα επίτευγμα που σημειώθηκε σε μόλις 10 χρόνια, ενώ το Marlboro χρειάστηκε 60-70 χρόνια για να φτάσει στην κορυφή.

Η Ελλάδα στο επίκεντρο

Η Παπαστράτος έχει αναδειχθεί σε έναν από τους πιο δυναμικούς εξαγωγικούς παίχτες της PMI, με εξαγωγές που ξεπερνούν τα 400 εκατ. ευρώ και κατευθύνονται σε περισσότερες από 40 χώρες.

«Η Παπαστράτος ήταν η τέταρτη χώρα παγκοσμίως που λανσάραμε το IQOS το 2016», επισημαίνει ο κύριος Γκατζέλης. «Η Ελλάδα παίζει ρόλο όχι μόνο στις εξαγωγές, αλλά και στο Science και το Innovation. Είναι η πρώτη χώρα που, μετά από σχετική εισήγηση της αρμόδιας Επιστημονικής Επιτροπής για την εκτίμηση βλαπτικότητας των νέων προϊόντων καπνού, το Υπουργείο Υγείας προχώρησε πρόσφατα στη θετική αξιολόγηση του θερμαινόμενου προϊόντων καπνού IQOS Iluma με τις θερμαινόμενες ράβδους καπνού Terea X  δίνοντας τη σχετική αδειοδότηση για την ενημέρωση των καταναλωτών  βάσει της οποίας "η συγκέντρωση χημικών ουσιών με αναγνωρισμένη τοξικότητα, εκτός της νικοτίνης, είναι μικρότερη σε σχέση με το συμβατικό κάπνισμα''».

Η μεγαλύτερη αγορά στα θερμαινόμενα προϊόντα της εταιρείας, η Ιαπωνία, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της επιτυχίας αυτής της στρατηγικής. Σε λιγότερα από δέκα χρόνια, η αποκλειστική χρήση τσιγάρου μειώθηκε κατά το ήμισυ, με έναν στους δύο καπνιστές να διακόπτει το κάπνισμα, σύμφωνα με στοιχεία του υπουργείου Υγείας της χώρας.

Χρειάζονται ρεαλιστικές πολιτικές

Ως επικεφαλής της περιοχής Ανατολικής Ασίας, Αυστραλίας και Global Travel Retail ο κύριος Γκατζέλης διαχειρίζεται μια περιοχή με έσοδα 6,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων και λειτουργικό κέρδος 2,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, όπου πάνω από το 60% των εσόδων προέρχεται από smoke-free προϊόντα.

Ωστόσο, η περιοχή παρουσιάζει ακραίες αντιθέσεις στο ρυθμιστικό πλαίσιο. «Στην Αυστραλία πρέπει να πας σε φαρμακείο για να αγοράσεις νόμιμα ηλεκτρονικό τσιγάρο και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις χρειάζεσαι συνταγή γιατρού, ενώ μπορείς να πάρεις από παντού τσιγάρα», περιγράφει την παράδοξη κατάσταση.

Αυτό έχει οδηγήσει σε ανάπτυξη μαύρης αγοράς, με πάνω από 90% των ηλεκτρονικών τσιγάρων στην Αυστραλία να προέρχονται από παράνομες πηγές. «Παρόλα ταύτα, ένας στους δύο χρήστες νικοτίνης θέλουν να καταναλώσουν ένα προϊόν που δεν καίγεται», τονίζει.

Ο ίδιος συμμετέχοντας σε ένα από τα πάνελ του Technovation αναφέρθηκε στην ιστορία διαφορετικών στρατηγικών επιλογών χωρών.

«Δέκα χρόνια από την κυκλοφορία του πρώτου μας προϊόντος χωρίς καπνό, τα δεδομένα είναι ξεκάθαρα: σε χώρες όπως η Ιαπωνία, η Νέα Ζηλανδία και η Σουηδία, όπου τα προϊόντα χωρίς καπνό ρυθμίζονται και είναι διαθέσιμα, έχουμε δει απότομες μειώσεις στο κάπνισμα. Εν τω μεταξύ, περισσότεροι από 190 εκατομμύρια καπνιστές σε περισσότερες από 20 αγορές - σχεδόν το 20% των καπνιστών παγκοσμίως - δεν έχουν νόμιμη πρόσβαση σε προϊόντα χωρίς καπνό, ενώ τα τσιγάρα - ο πιο επιβλαβής τρόπος κατανάλωσης νικοτίνης - είναι διαθέσιμα στην αγορά. Η απαγόρευση προστατεύει τα τσιγάρα - όχι τους ανθρώπους» σημείωσε.

Το ελληνικό DNA

Για τον κύριο Γκατζέλη, το ελληνικό στοιχείο έχει αποδειχθεί καθοριστικό στη διεθνή του πορεία. «Το ελληνικό DNA δίνει επιχειρηματικότητα και ευελιξία. Μαθαίνουμε να βλέπουμε την ευκαιρία και να έχουμε την ανθεκτικότητα να ξεπερνάμε τα εμπόδια».

Η εμπειρία του σε αγορές όπως η Αίγυπτος και η Ινδονησία –χώρες με εκατομμύρια καπνιστές παραδοσιακών τσιγάρων, παραδοσιακά συντηρητικές προς τις καινοτομίες- τον έχει βοηθήσει να κατανοήσει τη σημασία της προσαρμοστικότητας και των σχέσεων εμπιστοσύνης.

Το μέλλον της βιομηχανίας

Παγκοσμίως, το 86% της κατανάλωσης εκτός Αμερικής και Κίνας παραμένει στα παραδοσιακά τσιγάρα, ενώ μόνο το 14% αφορά εναλλακτικά προϊόντα. Ωστόσο, η PMI έχει θέσει στόχο το 2/3 των καθαρών εσόδων της να προέρχεται από smoke-free προϊόντα μέχρι το 2030.

«Το όραμα είναι το ίδιο - θέλουμε να εξαλείψουμε το τσιγάρο παγκοσμίως», καταλήγει ο κύριος Γκατζέλης. «Αλλά το πώς θα φτάσουμε εκεί χρειάζεται ευελιξία, ώστε να καταλάβουμε τι θέλει και χρειάζεται κάθε κοινωνία, γιατί πάντα παράγουμε αξία στην κοινωνία στην οποία λειτουργούμε».

Στην ερώτηση εάν υπάρχει κάποιο χρονοδιάγραμμα οριστικής διακοπής στην παραγωγή του παραδοσιακού τσιγάρου ο κύριος Γκατζέλης είναι σαφής: «Αυτή τη στιγμή το focus είναι πώς μπορούμε να εξαλείψουμε το τσιγάρο αλλά εφόσον υπάρχει ακόμα ζήτηση παραδοσιακού τσιγάρου, αν εμείς σταματήσουμε να παράγουμε τσιγάρα, το μόνο που θα ισχυροποιηθεί είναι η "μαύρη αγορά"».

Οι τολμηρές μεταμορφώσεις ξεκινούν με μόνο ένα βήμα

Ο ίδιος αναφερόμενος στο πώς τα data μπορούν φέρουν το όραμα ενός κόσμου χωρίς τσιγάρο πιο κοντά εάν δεν υπάρχουν ιδεοληψίες, αφηγήθηκε ένα περιστατικό που δεν θα ξεχάσει ποτέ. Ήταν ένα τηλεφώνημα το 2016, όταν ζούσε στο Κάιρο.

«Ήταν από το κεντρικό μας κατάστημα στην Αθήνα - μόλις λίγες μέρες αφότου είχαμε λανσάρει την πρώτη μας καινοτομία χωρίς καπνό. Ένας επιχειρηματίας προσπαθούσε να αγοράσει 200 συσκευές θέρμανσης-χωρίς-καύση. Εφόσον κάθε πώληση προϊόντος χωρίς καπνό απαιτεί πλήρη εγγραφή ενήλικου καπνιστή, με κάλεσε απευθείας για διευκρίνιση. Ο καλών; Ένας οικογενειακός φίλος. Μη καπνιστής. Πρώην σκεπτικιστής του οράματός μας να καταργήσουμε τα τσιγάρα. Ήθελε να πάρει αυτές τις συσκευές χωρίς καπνό -όχι για τον εαυτό του- αλλά για τους ανθρώπους στην επιχείρησή του που κάπνιζαν: ‘Αν δεν κόψουν το κάπνισμα, θέλω να τους προσφέρω κάτι καλύτερο από τσιγάρα.’ Έτσι, το έκανε απόφασή του: κάθε ενήλικος καπνιστής στον οργανισμό του θα είχε πρόσβαση σε μια καλύτερη εναλλακτική χωρίς καύση. Αυτό το τηλεφώνημα θα το θυμάμαι πάντα. Είναι μια ισχυρή υπενθύμιση ότι τα στοιχεία μπορούν να μετατρέψουν τους σκεπτικιστές σε υπερασπιστές».

Η τεχνολογία κερδίζει έδαφος και στο travel retail

Ιδιαίτερα αξιοσημείωτη είναι η επίδοση των εναλλακτικών προϊόντων καπνού χωρίς καύση και βιομηχανία του travel retail, που επανέρχεται δυναμικά στα προ-πανδημίας επίπεδα.

Η PMI Global Travel Retail, κυρίαρχη στην κατηγορία heat-not-burn με τα προϊόντα IQOS και TEREA, κατέγραψε μερίδιο αγοράς 18,1% στο πρώτο τρίμηνο 2025 στα αεροδρόμια όπου είναι διαθέσιμα τα προϊόντα της, αύξηση 3,9 ποσοστιαίων μονάδων σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2024.

Από τους 2,1 δισεκατομμύρια διεθνείς ταξιδιώτες παγκοσμίως το 2024, εκτιμάται ότι 361 εκατομμύρια είναι ενήλικοι χρήστες νικοτίνης, εκ των οποίων περίπου 43 εκατομμύρια πραγματοποιούν αγορές μέσω του καναλιού travel retail. Αυτά τα νούμερα υπογραμμίζουν το σημαντικό δυναμικό της κατηγορίας.

Ταυτόχρονα η ανάκαμψη του travel retail αντικατοπτρίζει όχι μόνο τη σταδιακή επιστροφή στην κανονικότητα των διεθνών ταξιδιών, αλλά και την προσαρμογή των καταναλωτών σε νέες συνήθειες και προϊόντα. Η άνοδος των εναλλακτικών προϊόντων καπνού υποδεικνύει μια ευρύτερη τάση προς πιο "ήπιες" επιλογές, ενώ η γεωγραφική μετατόπιση προς την Ασία-Ειρηνικό αναδεικνύει τη σημασία αυτών των αγορών για το μέλλον του κλάδου.

Ο καπνός ανεβαίνει στην ιεραρχία

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα αφορά την εξέλιξη της κατηγορίας καπνού στο travel retail. Παραδοσιακά τέταρτη μεγαλύτερη κατηγορία με μερίδιο 11% στις συνολικές δαπάνες, ο καπνός έχει ανέβει στη δεύτερη θέση στις πωλήσεις της Avolta, του μεγαλύτερου παγκόσμιου χειριστή travel retail.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου 2025 της Avolta, ο καπνός μοιράζεται πλέον τη δεύτερη θέση με τα ζαχαρώδη προϊόντα (εκτός φαγητού και ποτών), αντιπροσωπεύοντας το 14% των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας, έναντι της τρίτης θέσης που κατείχε προηγουμένως.